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Una nueva era del ecommerce: de buscar a descubrir

Desde su nacimiento, el ecommerce ha trabajado con una hipótesis fundamental de partida: los clientes saben lo que quieren y lo buscan!! Por tanto, se ha desarrollado una experiencia de usuario que nace de la búsqueda y en la que se trabaja mucho el SEO/SEM, el display y recientemente la presencia en redes sociales. Adicionalmente se le ha puesto mucho foco en la experiencia dentro de la web con un atractivo escaparte en forma de landing o home page, una efectiva navegación y búsqueda en el site, un llamativo merchandasing en las páginas de producto y un proceso de check-out fácil, rápido y sencillo. Este es el modelo que Amazon ha llegado a masterizar con su catálogo cuasi infinito, sus precios híper competitivos, su “one click shop” y sus reducidos tiempos de entrega.

Pero como consumidores no siempre compramos algo para solventar una necesidad concreta de manera inmediata. Muchas veces simplemente “vamos de compras” para explorar, descubrir y eventualmente comprar algo que nos haya sorprendido y gustado. Para aprovechar este comportamiento, han surgido hace unos los modelos “push” que hacen un primer guiño al descubrimiento a través de un bombardeo continuo de ofertas basadas en un gran descuento, válidas en un periodo de tiempo muy determinado y donde Groupon podría ser la mejor ilustración de este formato. Pero el mayor hándicap de estos formatos “flash sales” está siendo su reducida personalización, pudiendo llegar a cansar a sus usuarios con ofertas que no encajan ni con sus necesidades ni con sus gustos, pues muy pocas organizaciones son capaces de desarrollar la inteligencia algorítmica necesaria para maximizar la efectividad de sus ofertas.

Sin embargo, se está consolidando un modelo que trata de combinar descubrimiento  y personalización. El mecanismo fundamental del que parten es involucrar al usuario y a sus redes sociales en el diseño de las recomendaciones. Se incentiva al usuario para que comparta las cosas que le gusta o que quisiera tener, y este input se combina con un filtro colectivo basado en que “es probable que a mí me guste lo que le gusta a mis amigos o gente parecida a mí”. Bajo una dinámica de calibración continua del algoritmo se aspira a sorprender al usuario con una experiencia positiva pero inesperada, en definitiva, de generales una experiencia serendípica. De buscar a descubrir …

GIGANTES COMO AMAZON O EBAY ESTÁN TESTANDO EL MODELO BAJO EL FORMATO DE PINTEREST

El gigante de Seattle lanzó el agosto pasado un nuevo servicio que denominan Amazon Collections y que a primera vista nos recuerda mucho al concepto Pinterest. Parece una evolución natural de sus funcionalidades “lista de deseos” (wish list) y “te podría gustar …” (you might like …) y por detrás apalanca la potencialidad de sus motores de recomendación y retargeting. Básicamente es una funcionalidad que agrega las cosas que te gustaría tener y las que ellos mismos te recomiendan, bajo una experiencia más enfocada al descubrimiento que a la búsqueda proactiva más tradicional. El concepto que todavía está en fase de test tiene mucho recorrido de mejora en términos de experiencia de usuario, pues solamente han puesto el botón de “Collect” (similar al “Pin it” de Pinterest) en algunas páginas de producto y sólo en algunas categorías (libros, películas, música y moda). Pero a pesar de estos limitantes propios de una fase de testeo , el modelo tiene mucho potencial para Amazon pues podría ser una fuente adicional de información para conocer mejor a sus clientes, construirles una experiencia más personalizada, más divertida y menos intrusiva que mandarles un email con recomendaciones o hacerles una sugerencia mientras navegan por el site.

Amazon Collections

Otra gran apuesta hacía este modelo es la de eBay pues a inicios de este año abordó un rediseño total de su web con un look&feel que recuerda mucho al de Pinterest. La experiencia de usuario está basada en un descubrimiento ajustado a los gustos y necesidades de cada consumidor, y según los intereses que el usuario establezca como predefinidos, así se le mostrará el panel de compra cuando acceda a eBay. Sus usuarios pueden participar tanto en la creación de su “feed” o lista de recomendaciones como en el seguimiento de las listas de otros usuarios, para que la experiencia tenga ese toque social y colectivo, y de la que Pinterest nos está demostrando su potencialidad (el 23% de las ventas  online de Estados Unidos generadas en redes sociales provienen de Pinterest y tienen un pedido medio de 93 dólares).

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OTROS MODELOS INTERESANTES

Expertos y celebrities como prescriptores: Tothetops en Francia y OpenSky  en Estados Unidos siguen la misma filosofía de descubrimiento pero incluyen como elemento diferencial que las recomendaciones vienen de la mano de “expertos y celebrities” en cada categoría de producto, ya que tratan de actuar como inspiradores de la compra. Básicamente les sigues de la misma forma que lo harías en Twitter, actúan como tus “personal shoppers”  y continuamente te van alimentando con una lista de recomendaciones. Siendo aún más radical con este concepto, Cool Spotters nos permite cotillear en su blog lo que hacen las celebrities, a donde van y lo que llevan puesto en cada evento, y si nos gusta, click y lo compramos. Además tiene un alto componente social porque la mayoría de las fotos son subidas por los usuarios.

Suscripción: Fancy incluso va un paso más allá, pues está basado en el mismo concepto de descubrimiento bajo un experiencia de “scrolling infinito” pero además incluye un servicio de suscripción (Fancy Box Service) que por 39 dólares al mes te envían a un tu casa una caja con productos valorados en al menos 80 dólares en la categoría que hayas seleccionado. Básicamente hacen la compra por ti de cosas que has dicho que te gustan (o parecidas) y de las favoritas entre la comunidad de Fancy (filtro colectivo). ¿Serán capaces de conocerte mejor que tú mismo y poder confiarle nuestras compras?

Comprar mientras te informas o te entretienes: ¿Cuántos de nosotros hemos recortado de una revista algo que nos gusta para luego buscarlo y comprarlo? Net-a-Porter ha combinado las dos experiencias y su site es básicamente una revista de moda. Todos los productos que aparecen sus artículos están tageados y se pueden comprar a golpe de click: lo veo, me gusta, lo compro. El mismo concepto se está llevando al formato video y por ejemplo el distribuidor Target creó una campaña llamada “Falling for You” basada en una serie de pequeños episodios donde la ropa, accesorios o muebles que salían en la serie eran justamente sus últimas novedades de su último catálogo. Mientras ves los capítulos aparecen tageados todos los productos, que puedes marcar como que te gustan y luego comprarlos.

Target-Falling-You

 

¿CÓMO PUEDE EVOLUCIONAR UN ECOMMERCE “TRADICIONAL” HACIA UNA EXPERIENCIA MÁS SERENDÍPICA BASADA EN EL DESCUBRIMIENTO PERSONALIZADO?

Evidentemente los modelos “tradicionales” de ecommerce tienen en general mucho recorrido y seguirán resolviendo necesidades concretas y puntuales de los consumidores, pero unas mayores capacidades de recomendación, descubrimiento y personalización son unos buenos componentes para mejorar la experiencia de usuario de cara a trabajar mucho más su repetición y fidelización, y no dejarlo todo a expensas de una maquinaría masiva de captación. Ingredientes como social log-in, lista de deseos, filtros colectivos, prescriptores de la marca (clientes, expertos, celebrities) o brand content tageado con nuestros productos deberían empezar a ser incluidos en la receta de nuestra experiencia de usuario, pues la serendipia de nuestros clientes será el éxito de nuestro negocio. Recuerda:

1.- Primero tienes que satisfacer las necesidades de tus clientes

2.- Luego es necesario cumplir alguno de sus deseos

3.- Finalmente tienes que tratar de sorprenderle positivamente

 

Jose Cantera
Partner-in-charge of Telecom, Media and Technology (TMT)
Head of KPMG Digital
Co-author of Networknomics
Twitter: Jcantera_KPMG 

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