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Smart Commerce: Una experiencia multicanal y digital para conquistar a la Generación C

El ADN del mercado de consumo está evolucionando hacia los genes de la Generación C, una generación de consumidores creativos, colectivos y permanentes conectados. Cuando hablamos de Generación C no estamos hablando de un segmento de la población que nació en una época determinada y que de ese hecho cronológico se derivan unos patrones, comportamientos o necesidades comunes. Encontramos tanto a jóvenes nacidos en la década de los noventa como a adultos nacidos en el baby boom de los años setenta. Una generación de consumidores que ha emergido al albor de la segunda era digital en la que se está dibujando un nuevo entorno de consumo en el que van convergiendo los mundos digitales y tradicionales.

El móvil se está convirtiendo en el dispositivo clave de acceso al mundo digital: En España superamos el 60% de penetración de smartphones y desde nuestros móviles conectados a Internet realizamos ya más del 20% de las búsquedas y descargamos casi 3 millones de aplicaciones al día.

Las redes sociales se consolidan como una plataforma prioritaria de comunicación: El 80% de los internautas españoles son usuarios activos de al menos una red social y en media acceden una vez al día a su muro Facebook o su cuenta de Twitter.

Las fronteras entre la experiencia digital y offline están desapareciendo: Si bien el comercio electrónico solo representa el 2% del total de compras que se realizan en España, más del 15% de las compras que realizamos de manera tradicional están influenciadas por la investigación que hemos hecho anteriormente en la red (buscadores, comparadores, redes sociales, blogs, etc.). Es el denominado efecto ROPO (research online, purchase offline) y que en países mas digitalizados como EEUU o Reino Unido llega a ratios del 32% y 21% respectivamente. Por este motivo un 25% de los internautas que visitan la web de un distribuidor visitan el localizador de tiendas para continuar su experiencia de compra tras haberse informado de manera online.

Las marcas se están enfrentando a nuevo contexto de consumo más socio-digital en el que tienen que sorprender positivamente a un consumidor que es cada vez más difícil de satisfacer dado su alto nivel de información, su claridad en las expectativas de consumo, su capacidad de decisión y su nivel de participación. Ya no se puede ver ni entender el mercado como un conjunto de individuos, sino como comunidades dinámicas, participativas, con un fuerte comportamiento tribal y muy exigentes en sus expectativas de consumo. Por tanto, el reto de cualquier marca pasa por ser capaz de aplicar de manera excelente el nuevo abanico de tecnologías socio-digitales para transformar su paradigma de consumo tradicional a un Smart Commerce en que de manera inteligente se articula una experiencia de consumo serendípica o por encima de las espectativas del consumidor. Felicidad es igual a realidad menos expectativas, por tanto, si un consumidor tiene una experiencia por encima sus expectativas (serendipia) la valoran positivamente, están dispuestos a pagar un precio adecuado y a repetir la experiencia en el futuro.

Un modelo de comercio inteligente o Smart Commerce pasa por ser capaces de entregar una experiencia de consumo más multicanal, más personalizada, más social y más multimedia:

Experiencia multicanal

La experiencia de consumo ha de ser capaz de integrar todos los canales o puntos de interacción con el cliente. Una experiencia multicanal donde el móvil juega un papel central por su capacidad de conectar digital y tradicional. La mayoría de las marcas siguen operando con modelo monolítico, donde el mix de canales es gestionado como silos organizativos, en el que suelen aparecer conflictos entre canales y donde el foco está más en el producto que en la experiencia del cliente y su conexión con la marca. Muchas de estas barreras están originadas por la ausencia de una visión única de cliente y de las capacidades analíticas necesarias para saber cómo el consumidor viaja por cada punto de interacción con la marca en su experiencia de consumo (publicidad en medios masivos, publicidad online, buscadores, redes sociales, web, tiendas, etc.) y cómo va tomando sus decisiones antes de realizar una compra.

El paradigma tiene que evolucionar a una red de canales y puntos de interacción, tanto tradicionales como digitales, que funciona de manera conectada para satisfacer las necesidades del cliente de manera efectiva y eficiente. Bajo una visión única de cliente se va gestionando su ciclo de vida a través de campañas multicanal donde cada punto de interacción es utilizado de la manera más óptima según el comportamiento y valor de cada cliente. Todas las fronteras entre canales digitales y tradicionales han de ser demolidas. Hay que ofrecerle al consumidor opciones para que cierre su ciclo de compra en un canal tradicional, bien a través de una llamada desde la web al call center o bien reservando el producto en la web y recogerlo en la tienda más cercana. El mismo concepto ha de extenderse al ámbito de la atención al cliente tras la compra, habilitando de manera mimética tanto los canales de comunicación tradicionales (llamada al número de atención) como los nuevos puntos de interacción digitales (e.g. email, Facebook, Twitter, chat en tiempo real).

La experiencia digital debe tener en cuenta el dispositivo de acceso, por tanto es necesario adaptar su diseño a una web tradicional, a una web móvil, a un aplicación para un móvil o para un tablet. Y en breve tendremos que ir pensando en una app para una Smart TV pues se convirtirán en un disposito fundamental de entrada al ecosistema digital.

Experiencia personalizada

La única forma de satisfacer las expectativas de un cliente infoxicado y exigente es a través de su conocimiento en alta resolución. Tenemos que saber cómo se informa, dónde y cómo busca o en qué redes sociales está conectado. Tenemos que entender todos los eventos críticos de su ciclo de vida y analizar su comportamiento (porqué busca y no compra, dónde abandona el ciclo de compra, porqué lleva dos meses sin entrar a nuestra web, etc.). En este punto seremos capaces de hacerle un recomendación lo más ajustada a sus gustos y necesidades coyunturales y comunicarlos con él a través del medio más adecuado para él (un email, un SMS, una notificación la app de nuestra marca que tiene en su móvil, una llamada, etc.).

Experiencia social

Para los internautas, las redes sociales se están convirtiendo en la fuente de información más confiable para una recomendación sobre un producto, seguido de blogs, radio, periódicos y televisión. La gente se fía más de un amigo que de una marca, y por tanto todas las valoraciones y recomendaciones que los consumidores leen en una red social son determinantes a la hora de tomar sus decisiones de compra. Las marcas tienen que ser más abiertas y permitir que sus clientes tengan una experiencia de compra social mediante todas las opciones posibles para que el usuario comparta sus experiencias con sus círculos sociales, converse con otros usuarios en foros o comunidades o replicando algunas funcionalidades de compra en la fan page de la marca en Facebook  (e.g. catalogo, promociones, nuevos lanzamientos, etc.)

Experiencia multimedia

La digitalización está produciendo una explosión en el consumo de contenidos y el video se está convirtiendo en un formato de comunicación prioritario para las marcas. Más de 20 millones de internautas españoles consumen video online de manera habitual y uno de cada cuatro internautas ha generado algún contenido multimedia y lo ha compartido en la red. Por tanto las marcas han de ser capaces de ofrecer una experiencia de compra multimedia (recomendaciones, fotos, videos, juegos, etc.) para que la comunicación con el consumidor sea más efectiva y divertida. Las páginas de producto de la web o de la app móvil han de destacar sus beneficios no sólo a través del precio sino con fotos, videos y la valoración de otros usuarios.

Una transformación estructurada hacia el Smart Commerce

Evidentemente muchas marcas se encuentran lejos de ser capaces de entregar a sus clientes una experiencia de este tipo dado el incipiente nivel de digitalización de sus operaciones y sobre todo porque sus esquemas organizativos y sus cultura internas tienen que vencer muchas barreras para adoptar una visión única de cliente desde la que se articule la estrategia de la marca y su modelo de negocio. Desde KPMG Digital hemos elaborado un modelo estructurado para abordar la transformación hacia un modelo más multicanal  y más digital.

la era del smart commerce

(1) El primer paso es definir la experiencia de cliente objetivo para saber conectar todos los momentos de la verdad del ciclo de vida con la red de canales y puntos de interacción, tanto digitales como tradicionales. En este punto es posible definir los objetivos de negocio (branding, ventas, costes, valor de cliente, satisfacción de cliente) a los que es posible llegar a través de una experiencia de cliente que sorprenda positivamente y que genere serendipia.

(2) El siguiente reto pasa por definir el modelo muticnal de marketing, venta y atención que optimice la capacidad de captación, conversión y fidelización. Bajo una visión multicanal se tiene que gestionar el flujo de leads comerciales y el desarrollo de la marca. La captación se optimiza bajo un modelo de atribución que nos ayuda a entender como los clientes realizan sus investigaciones antes de tomar una decisión de compra (e.g. ve un anuncio en TV, visita la web de la marca, busca y compara con otras marcas, consulta la fan page de la marca en Facebook, etc.), nos dice que peso relativo tiene cada uno de ellos en la decisión final y por tanto nos determina el mix de marketing en cada uno ellos para maximizar la conversión. Para maximizar la conversión en nuestros puntos de venta tenemos que diseñar una experiencia amigable, sencilla, intuitiva e integrada con los canales presenciales y las redes sociales del cliente. La fidelización se alcanza una vez que seamos capaces de gestionar activamente el ciclo de vida del cliente y de continuar la experiencia de compra con una atención amigable, personalizada y multicanal. Con este visión multidimensional del modelo de marketing, venta  y atención seremos capaces de generar experiencias serendípicas y convertir a nuestros clientes en fans, mucho más receptivos a repetir su experiencia de consumo con la marca y a la recomendarla positivamente en sus círculos sociales.

(3) Finalmente es necesario ajustar el modelo operativo y de gestión (procesos, sistemas esquema organizativo, modelo de gestión, desarrollo de capacidades, modelo de sourcing, gestión del ROI) para que la organización sea capaz de transformarse al nuevo entorno y mejorar continuamente su desempeño

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Las personas no se pueden segmentar en analógicas o digitales, simplemente hay una mayor adopción de tecnologías socio-digitales porque facilitan enormemente el estar más y mejor conectados con la sociedad. La nueva generación de consumidores está cada vez más conectada y es también más creativa, colectiva, camaleónica y curiosa. No estamos en una época de cambios sino en un cambio de época en la que las marcas y sus organizaciones han de transformarse para ser capaces de superar las expectativas de la Generación C con un modelo más inteligente. Bienvenidos a la era del Smart Commerce.

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