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Sin cliente no hay día 20

Sin cliente no hay dia 20

El título de este artículo reflejaba y sigue reflejando la importancia que tiene el cliente en las organizaciones. Además, fue un eslogan que la entidad donde trabajé durante más de veinte años, puso en práctica para que toda la plantilla, sin excepción, pusiéramos nuestro foco en entender y satisfacer las necesidades y requerimientos del cliente. Si les digo la verdad, no recuerdo bien si fue primero el eslogan o el pago de nuestro salario el día 20. El caso es que fue una idea brillante que sirvió para llamar la atención sobre el elemento clave y la razón de ser de las organizaciones. Afortunadamente, ya nadie duda de que la excelencia en la relación con el cliente es la única ventaja competitiva a largo plazo.

Me gustaría llamar la atención sobre la importancia que tiene gestionar bien a los clientes para conseguir mejores índices de crecimiento y rentabilidad, sobre todo ahora que venimos de unos tiempos más que turbulentos y que quizás hayamos perdido el foco de lo que de verdad importa para mejorar y evolucionar.

Vaya por delante que no es una tarea fácil, sobre todo porque requiere la interacción de diferentes áreas y la implicación de distintas personas con distintos perfiles. Por cierto, antes de que se me olvide, al cliente no hay que ponerlo en el centro como se oye muchas veces. Al cliente hay que dejarlo tranquilo, en su sitio. Los que se tienen (tenemos) que mover son las empresas y, fundamentalmente, los equipos de negocio e inteligencia comercial de cada organización. Comento algunos de los factores clave necesarios para tener éxito. En primer lugar, la visión y la organización; saber hacia dónde se va y lo que se busca es primordial. Ya se lo decía el gato a Alicia: “Si no sabes hacia donde vas, da igual el camino que tomes”. El área que tiene el mandato de construir, desarrollar y evolucionar la gestión con los clientes tiene que tener visibilidad, participar en las decisiones clave y constituirse en el área responsable de todas las interacciones, sea el que sea el medio que se utilice y ocuparse de que el conocimiento fluya a lo largo de toda la organización. Si cada área de la empresa va por libre, el que sufre es siempre el mismo: el cliente. En segundo lugar, el talento y la innovación; que las personas de toda la organización estén formadas y entrenadas en la cultura del cliente tiene su importancia,  pero lo es también en las personas y equipos que integran las unidades de gestión de clientes. Ser curioso intelectualmente, escuchar atentamente, ser emprendedor e innovador, atrevido, apasionado por el trabajo bien hecho y que tenga la experiencia de cliente entre ceja y ceja, son competencias todas ellas muy valiosas para tener éxito. En tercer lugar, el análisis; el conocimiento se consigue mediante la investigación, lo difícil es que ese conocimiento se convierta en “acción” potente y con sentido. La “cultura del dato” tiene que estar tan extendida como la “cultura del cliente”. Es verdad que hay que estar atento a lo que nos ofrece el “big data, pero si quieren que les diga la verdad soy un ferviente defensor del “small and beautiful data, información relevante que tenemos delante de nuestros propios ojos que no usamos, o que no le damos tanta importancia y que tiene un gran impacto en la relación y la vinculación (algún día hablaremos más en detalle). En cuarto lugar, lo digital y la multicanalidad; conociendo la importancia de lo digital, la multicanalidad adquiere una mayor trascendencia. Es necesario impulsarla por varias razones, nos permite ser más eficientes derivando operaciones de clientes hacia canales alternativos, la calidad de servicio aumenta al darle al cliente la posibilidad de interactuar esté donde esté (peace of mind), los niveles de contactabilidad se incrementan al tener mayor número de puntos de contacto y, por ende, se elevan las posibilidades de cruzar productos acordes a su perfil. Los beneficios son evidentes. Establecer diálogo entre canales, además, es vital en los tiempos que corren. Lo que hoy abunda es la “pluricanalidad”. No es fácil encontrar compañías totalmente multicanales, donde los canales se hablen de forma consistente y dinámicamente aprovechando la potencialidad del real time. En quinto lugar, herramientas y tecnología; son muchas las soluciones que existen en el mercado que aceleran la consecución de los objetivos. Herramientas comerciales y analíticas, que tienen que estar muy bien integradas y al servicio de los negocios y las fuerzas de venta. Y por supuesto, contar con plataformas digitales, ya sea en web o en el móvil, con la usabilidad y las funcionalidades necesarias que permitan una experiencia única.

Como podemos observar, no hay “ingredientes secretos”. Todos sabemos lo que tenemos que hacer, lo que sucede es que manejar de forma coordinada todos los componentes, conjugar toda la información y orquestar buenas acciones a través de todos los canales, es complicado. Se necesita método y práctica. Es como hacer bailar platillos chinos, se necesitan ciertas habilidades y no parar de moverse.

Autor: Juan M. Zanón. Director en Estrategia y Operaciones para el Sector Financiero de KPMG

Fuente: El Economista. Publicado el 21 de septiembre de 2014

 

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