La confianza es el activo más importante que tiene un banco y no se puede sustituir ni comprar de ninguna manera: ni con ofertas, ni con sistemas de fidelización de puntos ni con publicidad agresiva. De esta confianza se deriva la capacidad del banco de actuar como depositario de los ahorros de los clientes, capacidad que el cliente todavía asocia inconscientemente sobre todo a la red de oficinas y al personal que trabaja en ellas y que se refuerza con toda la gama de productos y servicios y la imagen de marca que ofrece el banco.
Según estudios realizados a nivel internacional por KPMG, se estima que en los países más desarrollados en el año 2049 el 90% de los clientes serán nativos digitales y ya en 2030 el 70% de los ingresos provendrá de nativos digitales. Esta digitalización tendrá (o está teniendo) un efecto que va a impactar directamente en la banca tradicional. Se trata de clientes más informados, que no se conformarán con buenas palabras de su gestor, y que van a contrastar los precios y servicios con los de otras entidades.
En el futuro, sólo uno de cada tres clientes acudirá a su gestor bancario para consultarle en exclusiva sobre sus decisiones financieras. En el resto de las ocasiones se realizaran comparaciones, bien sea mediante búsquedas online de diversas entidades o, en una proporción similar, a través de fuentes desestructuradas como amigos y familiares o ratings y opiniones online.
Ante este entorno digital, la banca tradicional debe saber adaptarse a las necesidades de sus clientes y, al mismo tiempo, conservar su confianza. Los bancos tradicionales son conscientes de la necesidad del cambio pero, a menudo, acaban cayendo en el lanzamiento de multitud de iniciativas inconexas que, a menudo, confunden al cliente.
Sin embargo, tarde o temprano, todas las entidades financieras se adaptarán a la nueva clientela digital. Habrá ganadores en este proceso de conquista de los nativos digitales, pero en la medida en que todas las entidades se adapten de manera más o menos similar, a largo plazo el impacto no será tan diferencial. Los perdedores serán los que por el camino malgasten la confianza de los clientes. ¿Cómo pueden evitar los bancos malograr su activo más valioso durante la transición?
En primer lugar, la gestión de clientes en esta nueva etapa deberá ser más competente y transparente. El gestor debe asegurar el cumplimiento de los nuevos requerimientos regulatorios que buscan mejorar la profesionalidad del asesoramiento financiero y acabar con cualquier tentación de ocultismo en un mundo de cristal en el que el cliente puede también tener acceso a toda la información disponible.
En este contexto, creemos que debe evitarse la desconexión entre canales online y offline de modo que las entidades no acudan al mercado de forma descoordinada. Si existe un precio mejor en el canal online el cliente lo exigirá directamente y su gestor quedará desautorizado y perderá la confianza del cliente si ofrece un precio peor en otro canal. Por tanto, la gestión de precios deberá asignarse por cliente y no por canal, de tal manera que todas las fuentes de información estén integradas y el precio sea consistente.
En segundo lugar, tampoco tiene sentido obligar al cliente a interactuar de una forma predeterminada o exclusivamente monocanal, como si fuera propiedad del canal y no un ser humano libre que decide interactuar con una entidad financiera concreta. La utilización del big data debe ayudar a lograr una experiencia de cliente flexible pero individualizada para que se adapte a como quiere interactuar cada consumidor. Una visión única del cliente en todos los canales que permita pasar de uno al otro sin interrupciones acabará imponiéndose en las entidades.
Por último, hay que eliminar las barreras internas que provocan actuaciones extrañas que el cliente no entiende y generan desconfianza. Nos referimos a los silos organizativos y los esquemas de objetivos e incentivos, que crean conflictos internos que acaban trasladándose al cliente en forma de actuaciones poco claras. El consumidor desconoce la razón de esas actuaciones que considera poco lógicas pero percibe que hay algo raro y como consecuencia desconfía. Ni que decir tiene que la confianza cuesta muchos años lograrla pero se puede perder en un solo segundo.
Carlos Trevijano es socio de Servicios Financieros y Estrategia de Management Consulting de KPMG en España.
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