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La alquimia de la digitalización (IId): Desarrolla un modelo operativo social y distribuido

La socialización de una marca va mucho más allá que tener presencia en medios sociales y utilizar herramientas de social analytics. Una vez superada una primera fase experimental y de desarrollo de las primeras capacidades, llegar a maximizar las posibilidades de Internet y de la Web 2.0 implica un cambio cultural significativo y una transformación del modelo operativo y de la arquitectura organizativa. Una marca no puede ser más social que la organización que la ha creado, y por tanto un nivel sofisticado de Marketing Socio Digital implica una elevada implicación de toda la organización, pues sus fronteras sobrepasan al departamento de marketing o de comunicación. La gestión de funnel requiere de la involucración de las áreas de marketing, ventas y atención para asegurar una buena experiencia a lo largo de todo el ciclo de vida de cliente. Inteligencia de Negocio y Control de Gestión son fundamentales para monitorizar la actividad y medir el impacto en la cuenta de resultados. Recursos Humanos es el gran aliado para desarrollar las nuevas capacidades necesarias, bien con acciones de formación o a través de la incorporación de nuevo talento.

Desarrolla un modelo operativo social y distribuido

Las marcas tienen que estar preparadas para este cambio cultural y operativo. Necesitan contar con unos líderes del cambio con los perfiles adecuados (e.g. digital chief officer, social media manager, etc.), con los socios adecuados que les acompañen en la transformación (e.g. agencias de marketing digital, expertos en transformación digital), con una alta involucración del top management y con todos los procesos y sistemas necesarios para soportar la operación (e.g. plan de contenidos, flujos de publicación y respuesta, plan de crisis, formación, medición de KPIs, gestión de riesgos, etc.).

Empresas nativas digitales como DELL, Zappos o BestBuy han evolucionado su arquitectura organizativa y sus operaciones hacía un modelo en red totalmente distribuido, y esto se traduce en un estado sofisticado de socialización de la marca y de gestión del funnel. Sin embargo, en empresas más tradicionales, un cambio tan profundo puede chocar de lleno con los legados de la organización y se aconsejan modelos intermedios, donde por ejemplo un hub central o centro de competencia lidera la transformación socio digital de la compañía, asegurando que en todas las áreas relevantes se desarrollan las capacidades necesarias y todas las actividades convergen alrededor del cliente bajo un mismo modelo de compañía.

La web 2.0 abre un nuevo paradigma de relación con los clientes, pero al mismo tiempo implica desaprender algunos de los conceptos de gestión más tradicionales y abrazar nuevas realidades sociales que pasan por poner en el centro a las personas y no tanto al proceso. Por tanto, el marco de gestión tiene que socializarse y dotarse de los mecanismos más eficaces en un nuevo contexto más abierto y participativo, en el que la autonomía de los empleados tiene que dar un paso al frente y la rigidez e inflexibilidad del proceso retroceder. El hito clave para una organización tradicional pasa por entender y asumir que para maximizar el potencial de la digitalización y los medios sociales es necesaria una evolución darwinista para transformar progresivamente el modelo de negocio en su conjunto, y donde la tecnología simplemente es un facilitador de todo el proceso y no un fin en sí misma.

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