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La alquimia de la digitalización (IIc): Fideliza las relaciones generadas

Tras la primera compra ya tenemos un cliente y el objetivo es convertirlo en fan de nuestra marca. En esta fase buscamos generar una frecuencia óptima de repetición de compra y prestar un servicio excelente de post venta en caso de que sea necesario

 

Fideliza las relaciones generadas

¿Cuántos de mis clientes repiten su experiencia de compra? ¿Soy capaz de entender sus necesidades individuales y contextuales para realizarle recomendaciones personalizadas?  En un mundo tan 2.0 como el actual es clave que le pidamos feedback continuo a nuestros clientes, tanto de su experiencia con el producto que han comprado como del propio proceso de compra. Es sumamente fácil incluir links a lo largo de las páginas de nuestra web para que los usuarios puedan valorar su experiencia y sugerirnos recomendaciones de mejora.

Pero sobre todo tenemos que ir recogiendo todo el flujo de información que dejan nuestros clientes a lo largo del funnel para poder ir entendiendo su perfil de consumo, sus necesidades y su proceso de toma de decisiones. Cómo mínimo deberíamos ser capaces de realizar una segmentación por comportamientos (asignar a cada cliente un prototipo de necesidades y hábitos de compra) y sistematizar para cada uno de ellos un plan de acción basado en recomendaciones concretas en el momento y contexto más oportuno. En este sentido es necesario ir desarrollando capacidades analíticas ciertamente sofisticadas e i r dando los primeros pasos en el mundo del big data, con la aspiración de desarrollar un motor de recomendaciones al más puro estilo de Amazon.

¿Qué nivel de atención online doy a mis clientes cuando requieren algún tipo de interacción? ¿Soy capaz de generar oportunidades comerciales tras una buena atención al cliente? De manera creciente los Internautas están utilizando la web y los medios sociales para pedir ayuda cuando tienen alguna necesidad en la post venta. Ya no solo nos envían emails sino que cada vez más nos escriben en nuestros muros de Facebook o nos mandan mensajes por Twitter. Por tanto tenemos que darles un servicio igual o superior al que reciben cuando nos llaman al call center de atención. Muchas empresas están empezando a desarrollar modelos de Social Care y las mejores prácticas pasan por (i) dar una respuesta inmediata durante las 24 horas del día, (ii) crear mapas de respuesta para ayudar a los agentes a contestar de la manera más adecuada y en el menor tiempo posible y (iii) ser capaces de dar continuidad a la interacción en medios no sociales como por ejemplo el call center o el email. Las organizaciones que son capaces de seguir estas líneas de actuación provocan una elevada satisfacción entre sus usuarios y generan oportunidades de venta cruzada.

DELL, líder mundial de venta de PCs, es un caso muy representativo de esta nueva realidad ya que una parte significativa de sus ventas ya se genera a través de las interacciones que la marca tiene con sus clientes en Twitter. Todo se orquesta alrededor de un servicio post-venta en varias cuentas de Twitter, y la satisfacción que obtienen sus clientes redunda en un comportamiento más fiel a los productos de la marca. Pero es una labor que va más allá del departamento de atención al cliente. Todos los empleados pueden participar en las cuentas de Twitter bajo “nombre-del-empleadoATDELL”. Para ello se han definido flujos específicos para escuchar, resolver y responder a los clientes, tanto a través de blogs o redes sociales. Todo se orquesta bajo unas directrices específicas para guiar el comportamiento y la participación de todos los empleados, tanto en comunidades oficiales de Dell como en otras externas.

Otro aspecto a destacar es que debido a la naturaleza social de los consumidores de hoen día, a muchos de ellos les gusta participar en la resolución de dudas de otros clientes. Cada vez son más habituales los foros peer-to-peer donde la propia de comunidad de clientes de una marca se ayudan unos a otros. Como caso paradigmático tenemos a GiffGaff en Reino Unido, un operador móvil virtual sin call centers de atención y en el que todas las dudas se resuelven de manera online y la gran mayoría son solucionadas por los propios clientes, y en caso de que no suceda así, siempre existe algún agente de la compañía que cubre la posible laguna. A los clientes más activos, GiffGaff les premia con algún tipo de bonificación en sus facturas.

En esta fase del funnel tenemos que ser capaces de medir la frecuencia con que nuestros clientes nos visitan (proactivamente o tras una recomendación por nuestra parte), cuántos repiten la experiencia de compra o cuántos nos piden atención a través de nuestra web o una red social. Específicamente, en la parte de atención es crítico que vayamos monitorizando el número de atenciones recibidas, cuánto tardamos en resolverlas y qué porcentaje hacemos a la primera, y sobre todo, cuánto nos cuesta resolver cada atención.

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