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La alquimia de la digitalización (IIa): Crea tu identidad socio digital

Para las marcas no existe un mundo offline y un mundo digital, ambos son reales, ocupan diferentes espacios y deben de coexistir de manera natural. En los medios tradicionales (televisión, radio, prensa) bastaba con que las marcas invirtieran ingentes cantidades de dinero en publicidad y comunicación para consolidar una imagen y unos valores asociados. Sin embargo, las marcas ni se socializan ni se digitalizan automáticamente y es necesario desarrollar una identidad socio digital pero entendiendo que las reglas son diferentes al mundo offline. La identidad socio digital está distribuida a lo largo de Internet entre todas las aportaciones que hace tanto la marca como los propios consumidores en forma de comentarios y valoraciones. En este entorno de cocreación tenemos que asumir una pérdida de control relevante sobre nuestra marca pero sabiendo que existen algunas recetas prácticas para que la identidad socio digital vaya convergiendo hacia nuestros objetivos de negocio

 

Crea tu identidad socio digital

¿Dónde hablan de mi marca? ¿De qué hablan? ¿Cómo me perciben? Tenemos que identificar los medios sociales dónde conversan mis clientes y mi público objetivo para empezar a escuchar. Adicionalmente es crítico monitorizar a los principales influenciadores y prescriptores. Suelen ser usuarios con mucho radio de acción (elevado número de lectores en sus blogs y de seguidores en Twitter) y muy activos comentando sobre un sector o una marca en particular. Para todo ello existen múltiples herramientas de escucha que rastrean marcas y palabras clave por Facebook, Twitter o Blogs, y son la base para analizar lo que dicen de nosotros.

Con todo ello tendremos que ser capaces de medir nuestro share of voice (porcentaje de conversaciones que mencionan la marca sobre el total del sector) tanto a nivel general como en los influenciadores clave, nuestro sentimiento de marca (porcentaje de menciones positivas, neutras y negativas) o nuestro genoma socio digital (histograma de conversaciones por palabras clave y comparado con el de nuestra competencia)

¿Qué espacio en la red quiero ocupar? ¿Cuál es el mix óptimo de contenidos a publicar? ¿Qué nivel de aceptación tienen mis publicaciones? Antes de empezar a ser activos en los medios sociales es crítico tener claro un plan editorial para dirigir la comunicación de la marca con el rumbo que se quiere tomar aunque luego se deje un amplio espacio para la experimentación. Pero conversar con los consumidores en Internet es mucho más que publicar anuncios, ofertas o promociones. La clave es que el contenido sea relevante, esté alineado con los valores de la marca y se perciba asociado a una experiencia de consumo más que al producto o servicio en sí mismo. El mantra del Marketing Socio Digital pasa por crear experiencias extraordinarias y compartirlas en la red, al estilo que Coca Cola realiza en torno a la felicidad o Red Bull en el ámbito de los deportes de riesgo o la Fórmula 1, y donde la reciente historia del salto desde la estratosfera es un magnífico ejemplo de cómo llevarlo a la práctica de manera magistral. Es importante resaltar que la identidad socio digital tiene que estar muy alienada con la estrategia de la marca, y no caer en complejidades adicionales con nuevos mensajes al mercado. Por ejemplo, muchas empresas realizan inversiones muy significativas en patrocinios y reputación social corporativa, y los medios sociales son un vehículo magnifico para darle continuidad en Internet, pues son fuente de contenido relevante y mimético con los valores e imagen de la marca.

En los primeros años de Internet las marcas trataban de llegar a su público objetivo a través de la compra de espacios publicitarios (e.g. banners)  en medios online con elevadas audiencias como periódicos, portales o blogs temáticos, y en el mejor de los casos, se hacían co-creaciones de contenido con el medio  (e.g. artículos, reportajes, videos) para realizar directa o indirectamente una comunicación asociada a la marca en cuestión.

En la era 2.0 se abren nuevos espacios que pasan por ocupar espacios conversaciones en medios sociales, bien influyendo positivamente sobre prescriptores para que hagan menciones positivas sobre un contenido generado por la marca (e.g. blogueros, personajes famosos en su Facebook o su Twitter) o bien creando conversaciones en los medios sociales de la marca (su Facebook, su Twitter, su blog) y recompensando la participación de los usuarios. Es crítico que se estimule la participación activa del consumidor procurando que se diviertan. De la combinación de redes sociales, juegos y publicidad emergen nuevos formatos como el “advergaming”. Jimi Choo, fabricante de zapatos de lujo, realizó un concurso a través de Foursquare para fans que tenían que buscar zapatos escondidos por las calles de Londres. Coca-Cola y BMW organizan concursos de videos entre sus fans de Facebook, en los que la marca comparte sus anuncios y sus propios videos. Mountain View, fabricante de bebidas refrescantes de Estados Unidos, tiene en cuenta las votaciones de sus clientes en el diseño de nuevos productos y de campañas publicitarias.

Finalmente, cuándo hemos decidido tener una presencia activa en medios sociales tenemos que aceptar que algunas de nuestras publicaciones o decisiones de negocio generen un buzz o ruido negativo, pero nuestra reacción siempre debe ser humilde, transparente y abierta. Tenemos que saber cómo y cuándo contestar a los comentarios negativos, y estar preparados con un plan de crisis ante una escalada exponencial de un ruido nocivo para nuestra marca. Pero lo menos aconsejable de todo es quedarnos callados o cerrar nuestros muros de Facebook para que los consumidores no puedan escribir sus comentarios.

Por tanto tenemos que diseñar un plan de marketing de contenidos dónde tengamos perfectamente detallado qué tipo de contenido necesito publicar, en qué formato (artículos, fotos, videos, juegos, concursos, apps, etc.), en qué medios sociales lo quiero compartir y con qué frecuencia, y que contemple un plan de actuación ante una potencial crisis. El retorno inicial del plan vendrá dado por el reach que vayamos alcanzando (número de fans o seguidores en medios sociales), el nivel de engagement o participación que muestren los consumidores con el contenido (número de interacciones tras la publicación en forma de likes, retweets o comentarios), la mejora en el sentimiento de marca y los costes incurridos en la generación y distribución del contenido. Es clave que sepamos cuanto nos cuesta cada punto de engagement o cada posible lead comercial generado en medios sociales.

 

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