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Fidelidad versus conveniencia: estrategias para captar clientes

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Hace un tiempo atrás, la sociedad acudía al mercado tradicional de su barrio para hacer la compra, tanto grande como pequeña. Esto además no sólo significaba consumir, sino también un encuentro social importante. Era el momento del día donde ir a reponer la despensa significaba ponerse al día con los vecinos. La fidelidad era cuestión de labia y de construir una relación personal cercada y de confianza, y saber que el vendedor seleccionaba los mejores productos específicamente para el cliente, conociendo de cerca sus necesidades y las de su entorno familiar.

Hoy en día, hemos heredado esa necesidad de querer una atención personalizada pero nos hemos ido adaptando al entorno cultural y social marcado por una mayor oferta de productos y una enorme competencia entre establecimientos raíz de un boom consumista.

Ahora, compramos según nuestras necesidades en cada momento. Si hablamos de reponer la despensa de casa, nos encontramos ante una compra mensual que supone una parte importante de nuestro gasto medio. En este caso, acudiremos a hipermercados donde encontraremos una amplia oferta de productos y descuentos, además de los que me ofrece por serle fiel al establecimiento gracias a la tarjeta de cliente.

Es importante cuidar el factor ‘’experiencia’’, esto será clave a la hora de que un consumidor quiera volver. En la actualidad, muchos supermercados ya han instaurado zonas de degustación de productos nuevos, zonas donde poder tomar un café e incluso almorzar para tomarte un descanso, o incluso guarderías donde poder dejar a los niños mientras los adultos hacen la compra para facilitarles el proceso y ofrecerles un servicio extra.

Si estamos ante una compra complementaria de productos de uso cotidiano, iremos a supermercados con un tamaño más reducido y con una mayor selección de surtido para que el consumidor vaya más al producto concreto. En estos casos prima la calidad de los productos frescos, que siguen compitiendo con el mercado de barrio ‘’el de siempre’’ debido a su confianza; aunque poco a poco las grandes cadenas van desarrollando estrategias para conseguir el mejor producto a través de proveedores más pequeños y especializados, para así satisfacer una demanda cada vez más exigente por el consumidor.

Por último, ante compras de urgencia siempre prevalecerá aquel establecimiento que se encuentre más cercano sin importar tanto el precio y la especialización. Son productos para cuando hay ‘’hambre y prisa’’.

En definitiva, nos hemos convertido en consumidores ‘’multifieles’’ más que infieles. Buscamos calidad, precio y conveniencia, y elegiremos aquél que se adapte mejor a nuestras necesidades en cada momento. Los españoles visitamos entre tres y cuatro establecimientos al mes para hacer la compra y los atributos que más nos afectan a la hora de elegir dónde vamos son la facilidad y rapidez en encontrar lo que necesitamos, la alternativa de marcas propias frente a las líderes, la variedad de surtido, y la relación calidad/precio.

Jose Antonio Latre Ballarin, socio de estrategia en el área de consumo en KPMG España

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