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El Showrooming desde el móvil o ROPO inverso está cambiando el mundo del consumo

Existe una práctica de consumo creciente basada en que los consumidores van de compras, ven, analizan o se prueban un producto en una tienda física y luego lo compran vía online en el retailer que les de mejor precio. Podríamos definirlo como un “ROPO inverso”, es decir, Research Offline & Purchase Online. Este comportamiento se está disparando debido a la penetración y uso creciente de los smartphones, pues permiten una comparación de precios inmediata y una compra instantánea en el ecommerce que ofrezca el mejor precio y los menores costes de envío.

Los grandes distribuidores tradicionales ven en este fenómeno un riesgo sustancial para su modelo de negocio, ya que acabarían actuando como meros “showrooms” donde la gente descubre, examina, analiza o se prueba los productos, pero la experiencia de compra acaba terminado en la mayoría de los casos en un retailer online muy agresivo en precios. Es decir, el retailer físico invierte en metros cuadrados, decoración, personal y confort para los consumidores y el retailer online se lleva los ingresos y el margen.

Varios analistas y jugadores del sector están tratando de estimar el impacto de esta tendencia, y aunque los números varían según la fuente, las magnitudes que se manejan no son nada despreciables. Por ejemplo, IDC predice que para la próxima campaña de compras de navidad en Estados Unidos, el 25% de los compradores norteamericanos usarán sus móviles en las tiendas físicas para tomar sus decisiones de compra. Adicionalmente, grandes retailers tradicionales como JC Penney está sufriendo el impacto de este fenómeno en su cuenta de resultados, pues gran parte del 32% de erosión de sus ventas en el último trimestre de 2012 (campaña de navidad) viene explicado  porque calcularon que las visitas a sus tiendas subieron un 14% pero la recaudación en sus cajas sufrió un dramático desplome. ¿A dónde se fueron esas ventas? Evidentemente a retailers digitales como Amazon. En este contexto, Placed, una firma especialista en “location analytics” (analiza las visitas de consumidores a las tiendas físicas y su comportamiento), ha realizado una encuesta a 15 mil compradores norteamericanos con el objetivo de identificar que retailers tradicionales tienen más riesgo de canibalización de sus ingresos por las compras desde el móvil en Amazon cuando se encuentran en una tienda física. Los resultados muestran que retailers con precios más competitivos como Walmart están más seguros frente a esta amenaza, pero los que tienen una percepción de precio más elevada están siendo más desintermediados.

Amazin-Risk

¿Cómo están reaccionando los retailers tradicionales ante este fenómeno?

Algunas respuestas están viniendo del lado del “apagón informativo”, es decir, tratando de bloquear la señal de los smartphones de los compradores dentro de sus tiendas, deshabilitando sus redes WiFi o diseñando códigos de barras que no puedan ser fácilmente escaneables por una aplicación. Otras cadenas de distribución, han ido incluso un paso más allá, llegando a cobrar por probar las prendas de ropa o zapatos en sus tiendas, que te descuentan en la factura si al final compras el producto en sus instalaciones. Una estrategia que va enfocada a entregar una peor experiencia para cliente, no me parece la más adecuada en la actual dinámica de mercado. Los modelos porterianos basados en poner “barreras de entrada” a la competencia y mucho menos al cliente, tienen cada vez menos sentido en un mundo digital conectado y colaborativo.

Sin embargo, otras empresas están tratando de ser más competitivos y jugar en este nuevo contexto sin deteriorar la experiencia del cliente que va a sus tiendas. Grandes retailers como Best Buy o Target han tomado la drástica decisión de reducir significativamente sus precios, llegando incluso a un rebaja media del 19%, con el objetivo de igualar los precios de sus competidores online más relevantes. Este enfoque me parece más “customer centric” pero supone grandes riesgos para los jugadores tradicionales, pues en una guerra de precios contra los jugadores online siempre estarán en desventaja por la estructura de costes asociada a operar una red física de tiendas.

¿Qué otras alternativas se podrían plantear?

Toda respuesta a este fenómeno debería tener un principio fundamental: mejorar la experiencia del cliente para que su decisión de compra no esté basada únicamente en el precio. Como apuntaba en posts anteriores, tenemos que empezar a pintar de manera sistemática la pirámide de las experiencias serendipicas o positivamente sorprendentes para el cliente:

La-piramide

(a) Lo primero de todo es satisfacer sus necesidades, y para un retailer con tiendas físicas pasa por tener el mejor surtido de producto posible para que cualquier visitante que entre por la puerta a comprar algo que necesite lo encuentre de manera fácil y cómoda, ofreciéndole un trato exquisito si tiene dudas o nos pide consejo.

(b) En segundo lugar deberíamos ser capaces de cumplir la mayoría de sus deseos, y obviamente el principal es que el precio de lo que compra sea el más competitivo posible y no tenga por tanto un gran incentivo a comprarlo más barato en una tienda online. En este sentido cobra una gran relevancia las capacidades de pricing dinámico, es decir, ser capaces de monitorizar en tiempo real las ofertas de todos los competidores (tradicionales y online) y ajustar dinámicamente el precio teniendo claras unas reglas de negocio que optimicen volumen de ventas, margen y fidelización del cliente. Adicionalmente, podemos pensar en algún tipo de deseo adicional como llevarle las compras a su casa sin coste adicional, pues sería el mismo trato que recibiría por ejemplo en una tienda de moda online como Zappos.

(c) Finalmente la clave es poder sorprender al cliente positivamente, con una experiencia o con una recomendación que ni se espera. Para poder hacer esto con los miles de clientes que pueden entrar cada mes en una tienda lo primero de todo es conocerles en alta resolución. Esto es lo que hacía el pescadero del mercado que había cerca de mi casa con mi madre cada día que iba a comprar pescado. Sabía que en casa éramos cuatro, que nos gustaba más cocinar el pescado al horno que frito, o que a mí me apasionaba el pulpo y a mi padre los oricios. Cuando mi madre entraba por la puerta rápidamente conectaba toda esa información con el producto fresco que tenía y le recomendaba la compra del día y le hacía un descuento en función de lo que finalmente compraba. Para industrializar este práctica con miles de compradores la solución pasa por recoger, analizar e interpretar todos los datos que se pueden recoger en cualquier interacción con un cliente. Esto lo lleva haciendo desde hace muchos años Amazon y hoy es capaz de hacernos recomendaciones personalizadas y que en muchos de los casos nos agradan tanto, que acabamos comprando cosas que en principio no contemplábamos cuando entramos en su web a buscar algo. Todo este modelo de comunicación, recomendación y descubrimiento se puede articular a través de un app móvil lo suficientemente atractiva, para que cuando un cliente entre por la puerta de la tienda la utilice, del mismo modo que hoy lo hace con una app de comparadores de precios o de un Amazon de la vida.

En definitiva, este fenómeno es una prueba más de que ya no tiene sentido pensar en un mundo físico y un mundo tradicional. Vivimos cada vez más en una realidad aumentada en la que conviven de manera mimética puntos de interacción físicos y digitales. Personalmente no espero una desaparición progresiva de las tiendas físicas, pero sí creo que los retailers tradicionales tienen que abordar un profundo proceso de transformación de su actual modelo comercial, atacando el showrooming desde el móvil con más showrooming, es decir, convirtiendo las tiendas en verdaderos espacios agradables y experienciales donde a los consumidores nos guste ir para descubrir, experimentar, sorprendernos, divertirnos y comprar, y lo más importante de todo, no es sostenible que para la mayoría de los retailers, los miles de consumidores que entran cada mes por sus tiendas sean personas anónimas. Hay que ser capaces de industrializar lo que hacía el pescadero de mi madre en el actual contexto digital y de generación constante de big data.

Jose Cantera
Partner-in-charge of Telecom, Media and Technology (TMT)
Head of KPMG Digital
Co-author of Networknomics
Twitter: Jcantera_KPMG 

1 comentario

  1. […] Porqué los clientes se dividen gracias a la red y la tecnología en ROPO (Research Online, Purchases Offline), que buscan online pero compran en tiendas físicas, RTB (Research, Testing and Buying) que investiga online, verifica en tiendas físicas y compra on-line y Showroomer que busca en tiendas físicas, y después compra más barato online. Y a ese lenguaje casi incomprensible hay que añadir el variaciones sobre determinados patrones de lo que habla el texto, publicado por la consultora KPMG en 2013 pero que es cada vez más actual: El Showrooming desde el móvil o ROPO inverso está cambiando el mundo del consumo. […]

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