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El ABC para una transformación digital de éxito

Tras el periodo de descanso vacacional comienza un nuevo curso y es un momento muy adecuado para repasar nuestra agenda de transformación digital con el objetivo de hacer punto de situación, definir prioridades, establecer objetivos para los próximos meses y dar forma a nuestro plan de transformación para hacerlos realidad. Si bien cada vez se perciben menos dudas de que la revolución digital es un fenómeno global del que no escapa ningún mercado, sector o función dentro de una empresa, no todas las compañías tienen claro el cómo abordar un proceso tan estratégico y transversal dentro de sus organizaciones. En este contexto queremos actualizar y compartir nuestra visión con el ánimo de aportar nuestro grano de arena en la reflexión particular que cada lector haga bajo su propia perspectiva y la de su empresa, negocio u organización.

Tanto individuos como organizaciones están abrazando progresivamente las nuevas tecnologías digitales y esto está provocando un flujo exponencial de innovación tanto a nivel tecnológico como de nuevos modelos de negocio, con la vista puesta en nuevo paradigma de creación de valor. No es difícil por tanto, que cualquier viajero hacia la tierra prometida de la transformación digital se acabe perdiendo entre las nubes de términos como eCommerce, ROPO, SoLoMo, Location based Marketing, Social Business, Big Data, Cloud Compunting o Augmented Reality. En este contexto de cambio continuo e incertidumbre creciente es muy importante conectar todos estos puntos bajo la perspectiva del negocio, partiendo de las palancas clave de creación de valor de cada modelo de negocio y cómo la tecnología digital puede ayudar a mejorar la cuenta de resultados.

Evidentemente cada sector y cada empresa tienen sus particularidades y sus fuentes de competiividad y de creación de valor, pero bajo nuestro punto de vista existen al menos tres grandes temas que toda agenda de transformación digital debería contemplar: experiencia de cliente, realidad aumentada y operaciones en tiempo real, construidos sobre tres conceptos clave; serendipity, activos digitales y big data.

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(A) EXPERIENCIA DE CLIENTE (Serendipity): La transformación digital va de experiencias no de tecnología

Cuando una compañía se enfrenta a un proceso de transformación de estas características es muy importante el tener una visión clara y sencilla para que toda la organización pueda construir e innovar en torno a ella. En el ámbito digital he visto varias compañías que bajo mi punto de vista han empezado la casa por el tejado, dándole al ámbito digital un enfoque puramente tecnológico y realizando por tanto importantes inversiones en infraestructuras y aplicaciones que no han supuesto una mejora de la cuenta de resultados.

Gran parte de éxito de Amazon radica en que es capaz de ofrecer una experiencia única y diferencial cuando compramos algo en Internet. Te ajustan la home page y las páginas por las que navegas en base a tus gustos y tus búsquedas, te hacen recomendaciones personalizadas, ajustan dinámicamente sus precios para ser competitivos, solo necesitas un click para realizar tu compra y reducen constantemente el tiempo de envío de tus pedidos. Todo esto hace que según el American Customer Satisfaction Index tengan un 13% más de rating en comparación con los cinco mayores distribuidores de Norteamérica. Detrás de estos resultados existe un uso excelente de las tecnologías digitales y analíticas que toman forma en algoritmos inteligentes para hacer las recomendaciones personalizadas y el pricing dinámico, y una significativa automatización y robotización de sus almacenes para hacer el picking y el empaquetado de los pedidos en el menor tiempo posible y con los máximos niveles de fiabilidad. Puro “high tech” al servicio de la experiencia del cliente. Bajo esta misma visión podemos entender el éxito de Netflix en la distribución de películas y series de televisión. Su propuesta de valor se basa en una experiencia personalizada mediante recomendaciones individualizadas y contextualizadas dentro de un catálogo cuasi-infinito de títulos y una experiencia mimética en cualquier dispositivo (televisión, móvil o tableta). O el propio grupo Inditex que hay sido capaz de crear la experiencia de moda continua (frente al tradicional enfoque de dos temporadas al año) conectando el conocimiento de sus clientes que obtienen en sus puntos de venta con unas operaciones en tiempo real (just in time) de diseño, aprovisionamiento, confección y distribución.

Por tanto, es muy recomendable visionar la experiencia que queremos entregar a nuestros clientes antes de invertir miles de euros en tecnología big data, en rediseñar la web de la marca, en desarrollar una aplicación móvil o en contratar una agencia para que preste servicio de atención al cliente 24×7 en Facebook y Twitter. Y como siempre hemos repetido desde KPMG Digital, nuestra aspiración debería ser la de entregar experiencias serendípicas a nuestros clientes, es decir; experiencias positivamente sorprendes:

− Primero tenemos que asegurar que satisfacemos sus necesidades

− Luego debemos aspirar a cumplir al menos alguno de sus deseos

− Finalmente deberíamos ser capaces de sorprenderles con algo positivo que no se esperan

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En este sentido siempre me ha gustado mucho la visión de Zappos (distribuidor líder de zapatos y moda por Internet adquirido por Amazon en 2012): “Satisfacemos las necesidades de ropa y calzado de nuestros clientes con el catálogo más amplio posible, ofrecemos transporte y devolución gratuitos para cumplir con uno de los mayores deseos de los compradores online (sin gastos de envío) y cuando podemos tratamos de sorprenderles haciéndoles llegar el pedido antes de lo esperado”.

(B) REALIDAD AUMENTADA (Activos Digitales): Se han roto las fronteras entre el mundo físico y digital

Las compañías tienen a hacer visiones simplificadas de la realidad para poder gestionar su complejidad inherente. Como es imposible conocer individualmente a cada uno de los clientes se hacen segmentos en base a múltiples criterios, y existen muchas organizaciones que han abordado el mundo digital totalmente desligado del tradicional. Pero si seguimos el enfoque de experiencia de cliente y no el tecnológico, no tiene ningún sentido separar entre lo digital y lo físico, entre online y offline. Como consumidores estas segmentaciones son totalmente transparentes para nosotros, y simplemente utilizamos la tecnología disponible en cada momento y lugar para tomar nuestras decisiones, mejorar nuestra vida y ser más felices.

Pensemos en un momento en un consumidor como Martina, que está volviendo a Madrid de un viaje de negocios y está esperando en el aeropuerto la salida de su vuelo. Al lado está sentada una chica que lleva un bolso que le ha encantado. Martina le hace discretamente una foto al bolso y con la aplicación Shop & Shot de su móvil procesa la imagen y en milisegundos le devuelve información sobre el bolso y le recomienda opciones similares en otros colores, texturas y formas. De todas las recomendaciones Martina selecciona tres modelos y los comparte con sus amigas en Facebook para que le den sus opiniones. Cuando aterriza ya tiene las opiniones de sus amigas y se decide por un modelo determinado. Entra en la web de la marca en cuestión, lo personaliza escogiendo el color del forro y grabando sus iniciales, realiza la compra y el pago online y busca la tienda más cercana a su oficina para recogerlo dentro de tres días. Cuando acude a la tienda, el dependiente que le atiende introduce en su iPad el código de reserva que Martina ha guardado en su PassBook, y el sistema le sugiere que le recomiende a Martina unos zapatos que acaban de llegar esta mañana y que le encajan perfectamente con su gusto y estilo personal ofreciéndole un 20% de descuento por la compra conjunta. Martina se queda encantada con la recomendación y el precio, paga los zapatos con su móvil a través de Google Wallet, y comparte su experiencia con sus amigas en Facebook.

¿La compra de Martina ha sido digital o física? Obviamente ese no ha sido el aspecto clave de su experiencia. Lo verdaderamente importante ha sido (i) su experiencia positivamente sorprende (Serendipity), (ii) la importancia que han tenido los canales digitales y el contenido digital en su decisión de compra, y (iii) la conexión mimética entre los diferentes puntos de interacción que ha utilizado (Seamless Experience), tanto digitales como tradicionales. Hace unos años Martina hubiera seguido mucho de los mismos patrones, pero en lugar de buscar el bolso mediante una app de su móvil hubiera tenido que hojear varias revistas de moda, y en lugar de preguntar a sus amigas en tiempo real tendría que esperar a comentárselo cuando quedaran a tomar un café. Simplemente la tecnología se lo hace más fácil, más rápido, más personalizado, más divertido y más social.

Este ejemplo es solo una pequeña ilustración del contexto multicanal y mimético entre lo digital y lo físico en el que los consumidores realizarán sus experiencias de compra. Estamos al inicio de una nueva “realidad aumentada ó híper realidad” en la que conviven los mundos digitales y físicos. La digitalización está provocando que cualquier elemento físico sea capaz de generar, procesar y transmitir datos en forma de señal digital (unos y ceros). En este contexto, las compañías tienen a su disposición una variedad creciente de activos digitales sobre los que construir y entregar la experiencia de sus clientes y por tanto deberían de verse como verdaderos activos estratégicos.

Por un lado tenemos los activos digitales nativos como la web, la app o el blog de la marca, las cuentas en redes sociales como Facebook, Twitter, YouTube o Pinterest, o la relevancia y el nivel de conexión con ecosistemas clave como el del Google, Apple o Amazon. Pero adicionalmente estamos asistiendo a una proliferación de activos digitalizados, donde el mejor ejemplo lo encontramos en el teléfono móvil. Hasta hace tan sólo unos años, nuestro móvil tan sólo nos servía para hacer llamadas y enviar SMS, y no tenía la capacidad de conectarse a Internet. Pero afortunadamente la revolución digital ha convertido a nuestros móviles en inteligentes y hoy podemos hacer innumerables cosas con ellos, y una de la más relevantes para las empresas, es el papel creciente que están tomando en las decisiones y proceso de compra de cualquier cosa.

Pero no sólo los móviles serán digitales, inteligentes y estarán conectados sino que el “Internet of Things” se está materializando en forma de “cosas digitales” como gafas (Google Glasses), relojes (Smart Watches), espejos inteligentes (Smart Mirrows) o almacenes y sistemas logísticos robotizados. A medio plazo conviviéremos con una realidad creciente de dispositivos digitalizados e inteligentes que serán capaces de reconocer visualmente objetos, lugares, movimientos o personas, interaccionar con nuestra voz o incluso reaccionar ante nuestras emociones o estado de ánimo que somatizamos con la expresión del rostro o el ritmo cardiaco. En este sentido, es bastante inspirador ver algunas de las nuevas ideas de Tesco, en palabras de su CIO Mike McNamara.

Caminamos hacía una realidad en la que todo es susceptible de ser digitalizado, de estar conectado a Internet, es decir, que todo contará con una dirección IP y facilitará a la red información propia y sobre lo que le rodea (puro big data).

Por tanto, todos estos activos digitales estratégicos, tanto los nativos digitales como los digitalizados, abren un nuevo mundo de oportunidades para crear experiencias de cliente verdaderamente sorprendentes y para ello será crítico el desarrollar una visión de cliente única y mimética entre todos los puntos de interacción digitales y físicos. Más oportunidades a capturar y más complejidad a gestionar, pero evitando que una visión simplificada del entorno nos distorsione esta nueva realidad aumentada.

(C) OPERACIONES EN TIEMPO REAL (Big Data): Los datos son la gasolina que mueven el mundo digital

Esta nueva realidad nos exige que progresivamente seamos capaces de entregar a cada cliente una experiencia personalizada a través de múltiples puntos de interacción (activos digitales) y de la manera más eficiente y efectiva posible. Todo ello en un contexto de cambio continuo, incertidumbre creciente y mayor colaboración con terceros. Por tanto es necesario desarrollar un modelo operativo flexible, adaptativo y escalable que pueda gestionar toda esta complejidad en tiempo real.

Hasta hace tan sólo unos años, la toma de decisiones dentro de las empresas se tenía que hacer en un contexto de escasez de conocimiento objetivo y con periodos significativos de tiempo para que los datos extraídos de los sistemas se convirtieran en información valiosa para gestionar el negocio. Por tanto, los modelos operativos tradicionales suelen estar basados en una organización jerárquica y una cadena de mando por la que escala la toma de decisiones y en la que la falta de datos e información se suple con la experiencia, el talento y la intuición de sus mejores ejecutivos. Esta arquitectura operativa acostumbra en derivar en que la alta organización se convierta en el cuello de botella para la toma de decisiones y en que la compañía tenga unas capacidades de flexibilidad y reacción muy limitadas, y mucho más en entornos de alta disrupción y variabilidad como el actual.

Afortunadamente un nuevo paradigma operativo y de gestión es posible apalancando la abundancia de datos (big data) que genera el entorno digital (transacciones, clicks en webs/apps, comentarios en redes sociales, datos emitidos por móviles, cámaras, sensores, etc.) y la tecnología existente para analizarlos y convertirlos en conocimiento (Hadoop, NoSQL, R, etc.) A una organización que es capaz de abordar con éxito el mundo del big data se le abre la posibilidad de democratizar la toma de decisiones para hacerla más cercana al cliente, más rápida y más versátil. Se hace realidad un modus operandi en tiempo real y con una gestión distribuida en la organización, cerca del negocio y basada en evidencias cuantitativas y no instintivas. Por que es igual de crítico que construyamos un buen portafolio de activos digitales para interaccionar con nuestros clientes como que dispongamos del combustible necesario para ponerlos en marcha y sacarles el máximo rendimiento, y en la economía digital los datos son el nuevo petróleo.

Este nuevo paradigma cultural, operativo y de gestión ha hecho posible que Wal-Mart optimizara y democratizara en tiempo real la decisión de reponer existencias a sus proveedores, ya que en lugar de esperar a que Wal-Mart hiciera un pedido en función de los niveles de stock que mostraban sus sistemas (ERPs), desarrolló un conector con sus proveedores basado en el procesamiento en tiempo real de sus tickets de caja. Tesco ha democratizado el diseño de las promociones a sus clientes analizando sus historiales de compra (tarjetas de fidelización) y personalizando de manera automática los incentivos a la compra en forma de cupones. Zara ha democratizado la identificación de tendencias y la confección de nuevas prendas analizando los datos de sus tickets de caja, y todo ello en un periodo de unas pocas semanas cuando la media del sector para desarrollar un producto y tenerlo en tienda es de unos seis meses.

El viaje hacia la tierra prometida del big data y de los analytics ofrece a las organizaciones un nuevo modelo de gestión con una toma de decisiones en tiempo real, alineada con el cambio continuo del entorno y mucho más democratizado, distribuido, autónomo y cercano al negocio. Podemos pasar del enfoque tradicional del Business Intelligence donde analizábamos que había pasado (análisis descriptivos) a un nuevo modelo donde podemos estimar que puede pasar (análisis predictivos) y pensar que podemos hacer para que pase lo que nosotros queramos (análisis prescripitivo). Y lo más importante de todo, en tiempo real.

***

Estamos en un cambio de época y no en una época de cambios y por tanto es hora de dejar de pensar solo en nuestro producto y servicio y diseñar experiencias de cliente en un sentido holístico (que le ofrezco, como me comunico con él, que nivel de servicio soy capaz de dar, como le puedo sorprender), de entender que la separación entre lo digital y lo físico es solo un convención asumida para simplificar la complejidad de la realidad aumentada en la que convivimos y de obsesionarnos con la cultura del dato, con la democratización en la toma de decisiones y con la operación del negocio en tiempo real.

Identifica todo aquello que sea posible canibalizar y todo aquello que sea un mero intermediario que no genere valor para el cliente. Todo lo que sea posible digitalizar y ser gestionado en tiempo real. Todo lo que sea superfluo elimínalo. Digitalizate, transforma todos los átomos que puedas convertir en bits. Identifícalo y hazlo tú rápido, sino otro vendrá y lo hará por ti !!!

Jose Cantera
Partner-in-charge of Telecom, Media and Technology (TMT)
Head of KPMG Digital
Co-author of Networknomics
Twitter: Jcantera_KPMG 

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